豪華經濟艙 長榮30年前發明

2023年12月25日

介於商務艙與經濟艙中間的「豪華經濟艙」得到空前注目，包括達美、阿聯酋航空都看好。這個1992年由長榮集團創辦人張榮發發明的新艙位，有什麼魅力？
各國開啟觀光大門，隨之打開的，是機艙中另一個階級。2022年下半年開始，芬蘭航空、阿聯酋航空、荷蘭皇家航空皆在呼聲中，首次推出「豪華經濟艙」（Premium Economy）。航太市調公司「對位市場調查」（ Counterpoint Market Intelligence ）預估，2025年航空業的豪華經濟艙位會是現在的3倍多。
航空服務調查機構SKYTRAX，公布2023年全球航空公司獎，長榮航空囊括全球十大最佳航空公司第9名、全球最佳豪華經濟艙、、亞洲最佳豪華經濟艙航空公司第1名等16項獎項。
▲可負擔的奢侈
台灣人可能對豪華經濟艙不陌生，因為它的發明人正是長榮航空。1992年，長榮集團創辦人張榮發看到每個班機上20%的座位賣不掉，決定重新規劃艙等設計。張榮發對豪華經濟艙的設定是，「比經濟艙多了44%的空間，而且有腳踏板、個人螢屏和高級餐飲服務。」當時，長榮整台飛機、訂票系統都得重新設計，顛覆全球航空等級成規，反對聲不斷。如今，全球航空陸續效仿。
不需要付到商務艙那麼高的價錢，旅客就能享有更大的座位空間、高檔一點的飛機餐與其他小確幸，讓不少人把「豪華經濟艙」視為高CP值。很難不看出其吸引力。
▲從便宜的商務艙，到高級的經濟艙
一直以來，航空業的最主要獲利出自頭等艙、商務艙。這些來自貝恩、德勤的管理顧問與分析師帶著拯救一家企業的使命，享有公司給予的升等福利，是空中的常客。相較之下，把旅遊客送到他們的目的地，大概只是幫航空業打平飛行成本。
2008年經融海嘯，不少公司砍了出差預算，前美國航空行銷總經理布里頓（Rob Britton）表示，當時航空公司猜，那些不服氣的出差人士，大概會需要個非經濟艙的選項。結果，他們意外發現了一群願意自己掏腰包升等的旅客。航空業顧問形容，這完全是個「意外的驚喜」，而且，他們似乎再度證明了，航空業擁有畫分階級的力量。
▲升等比買貴，更便宜
疫情成了航空公司推出新機型的動力。但如何一直留住消費者？其實是「升等」心理學。
行為經濟學中「付錢的痛」（pain of paying）理論指出，每次掏腰包，消費者真的會感到生理上的疼痛。只不過，他們也很快就會忘記。航空業利用這點，讓消費者在首次購票與決定為機艙升等之間，保留一段時間，分散花錢買下這段航行的肉體成本。當旅客再次刷卡升等時，那感覺是另一筆新的消費，也就沒那麼傷。
第二，學者指出，航空公司也會創造「計算好的痛苦」（calculated misery）來讓你升等。簡單來說，就是讓經濟艙的體驗剛好無法容忍，通常都與太小的空間有關。諷刺的是，其實大部分乘客根本感受不出來那幾公分的差異。瑪汗參考多份研究，結論是，「乘客唯一有感的是視平線前方的10公分，因為認知比實際重要多了。」
不少航空公司把豪華經濟艙視為復甦後的一大助力，善用消費者報復性旅遊潮，創造新的市場大餅。各大航空巨頭騰出空間、積極打造豪華艙，是噱頭或是真的革新，見仁見智。真正重要的是，航空公司能更有效獲利、消費者也飛得更開心。

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