Thomas Sowell - Marcas

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MARCAS

Por lo general, se considera a las marcas simplemente como formas de poder cobrar precios más altos por el mismo producto mediante la persuasión de las personas a través de publicidad, lo que indica que existe una diferencia en la calidad, cuando en realidad no existe tal diferencia. En otras palabras, algunas personas consideran los nombres comerciales como algo inútil desde el punto de vista de los intereses de los consumidores. El primer ministro de la India, Jawaharlal Nehru, preguntó una vez:

«¿Por qué necesitamos diecinueve marcas de pasta dental?».

En realidad, las marcas cumplen con varios propósitos desde el punto de vista del consumidor: son una forma de economizar el conocimiento escaso, y de obligar a los productores a competir tanto en calidad como en precio.

Cuando alguien llega en coche a una localidad que nunca ha visto antes y quiere comprar gasolina para su automóvil o comer una hamburguesa, no tiene una forma directa de saber de qué se compone la gasolina que un extraño le vende o de qué está hecha la hamburguesa que otro desconocido le está asando en un restaurante que nunca había visto antes. Pero si la gasolinera tiene un letrero que dice Chevron y el del restaurante dice McDonald’s, entonces no tiene de qué preocuparse. En el peor de los casos, si algo terrible sucediera, puede demandar a la multimillonaria corporación, en cada caso. El cliente lo sabe, la corporación lo sabe, y el vendedor local lo sabe.

Esto es lo que reduce la posibilidad de un contratiempo. Por otro lado, imagínese si llegara a una gasolinera que no tiene ningún letrero en algún pequeño pueblo y el extraño allí le pone algo en su depósito que estropea el motor de su coche, o —aún peor— si come una hamburguesa sin nombre que le causa una intoxicación y lo envía al hospital. Sus posibilidades de demandar al negocio local con éxito (tal vez ante un jurado compuesto por sus amigos y vecinos) puede que sean mucho menores. Además, incluso si llegase a ganar, las posibilidades de cobrar suficiente dinero para compensarle por todos los problemas que le causaron son más remotas que si estuviese demandando a una gran sociedad anónima.

En una economía que está cada vez más globalizada, los europeos y estadounidenses puede que tengan serias dudas al comprar equipos de telecomunicaciones fabricados al otro lado del mundo en Corea del Sur. Sin embargo, a partir de que la marca Samsung adquirió buena reputación, la gente de Berlín o Chicago comenzó a comprar productos de igual manera que compraría los que la competencia está fabricando unas calles más abajo. No es hasta fecha muy reciente que las compañías asiáticas han comenzado a invertir mucho tiempo y dinero en dar publicidad a sus nombres comerciales, y aun así gastan menos en ello que otras compañías multinacionales. Sin embargo, marcas como Toyota, Honda y Nikon son reconocidas alrededor del mundo. La aerolínea Cathay Pacific y la cadena de hoteles Shangri-La también son ya reconocidas a nivel internacional.

Las marcas no son garantías, pero pueden reducir el nivel de incertidumbre. Si el letrero de un hotel dice Ritz-Carlton, es probable que no tenga que preocuparse por si las sábanas de su habitación se cambiaron o no. Incluso si uno se detiene en una vieja y lúgubre tienda en un pueblo extraño, no tendrá miedo de tomar un refresco que le vendan si está en una botella de Coca-Cola o de Seven Up. Imagínese, en cambio, si el dueño de este pequeño y sucio lugar le prepara un refresco él mismo. ¿Sentiría la misma confianza al tomarla?

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